Tendencias mundiales en la compra de software en 2023
Traducción de la presentación basada en la investigación de Gartner sobre mercados digitales. ¿Cómo se comportan los compradores de software? Cómo vender su software a los ISP hoy en día: respuestas y consejos prácticos en este material.
Perspectivas prácticas sobre el comportamiento del comprador B2B y cómo deben adaptarse los proveedores de software en este sentido.
El material es una traducción de una presentación basada en la investigación de Gartner sobre mercados digitales.
Prólogo
Claire Alexander, vicepresidenta de cartera de marcas y marketing de Gartner Digital Markets
"Con la inflación acercándose a máximos históricos, no cabe duda de que la incertidumbre económica es el mayor reto para las empresas en 2023.
Los presupuestos son cada vez más ajustados y los directivos se ven obligados a decidir cómo hacer más con menos.
¿Y las buenas noticias?
Las empresas siguen invirtiendo en transformación digital para mejorar la eficiencia.
En 2023, casi el 70% de las pymes tiene previsto gastar más en tecnología y software que el año pasado. Dado que el mercado es viable, los responsables de ventas y marketing deben invertir sabiamente en crecimiento o arriesgarse a perder cuota de mercado a medida que la economía se recupere.
Sin embargo, no siempre está claro dónde invertir el dinero, sobre todo a medida que cambia el comportamiento de compra y los profesionales del marketing comprenden cada vez menos el proceso de compra.
Por eso, el equipo de Gartner ha creado el informe Tendencias mundiales en la compra de software 2023 para compartir con los responsables de marketing de software información que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes y a crear relaciones duraderas con ellos.
Gartner encuestó a más de 1.500 directores generales de 5 países sobre cómo piensan priorizar, investigar y comprar software en 2023.
He aquí algunas de las principales conclusiones del informe:
- El 68% de las empresas cambia de software con más frecuencia que en 2021
- El 42% de los compradores citan la seguridad como el factor más importante a la hora de elegir un nuevo software
- El 86% de los compradores afirman que las reseñas verificadas son importantes o muy importantes para evaluar y seleccionar software. (Las reseñas verificadas influyen en la toma de decisiones sobre software)
El estudio le ayudará a conocer mejor las tendencias de compra de software en 2023 para que pueda aprender de las ideas útiles y convertirse en líder de su categoría.
El crecimiento del mercado del software es un punto brillante en el contexto de los obstáculos de la economía
Los líderes empresariales esperaban que 2022 fuera un periodo de reestructuración económica. En cambio, la mayoría ha tenido que ajustar sus estrategias para mitigar las presiones inflacionistas y los riesgos de recesión.
A pesar de las dificultades económicas mundiales que se avecinan en 2023, las empresas en crecimiento están invirtiendo en tecnologías digitales para mejorar la eficiencia operativa en lugar de recortar presupuestos.
Según la investigación de Gartner, se espera que el mercado de software crezca a un CAGR del 11% de 2022 a 2023, valorado en 880.000 millones de dólares, lo que lo convierte en el segmento de más rápido crecimiento del mercado de TI.
La demanda de software está impulsada por las organizaciones que desean abordar los problemas de atracción de talento para apoyar formatos de trabajo híbridos o remotos y reforzar la ciberseguridad.
Las empresas en expansión tienen previsto invertir en tecnología digital para mejorar su eficiencia operativa.
Las empresas se han vuelto más activas en la adopción de tecnología en los dos últimos años. Según la encuesta, alrededor del 70% de las empresas tienen previsto gastar más en software en 2023 (en comparación con 2022). Esto se debe al hecho de que las herramientas de software son eficaces para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos.
Las empresas son conscientes de que la mejor manera de enfrentarse a un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA) es invertir en transformación digital, pero los líderes tendrán que ser estratégicos en la asignación de fondos.
Seguridad, servicio de asistencia y análisis: la columna vertebral de lo digital en 2023
Más de la mitad (55%) de las empresas han implementado software de arquitectura y seguridad de TI en 2022, frente al 46% en 2021.
Las empresas también compraron más software de asistencia y soporte informático (+11%) y software de inteligencia y análisis empresarial (+12%) que en 2021.
Esto demuestra la importancia que le dan las empresas en crecimiento:
- para crear una base sólida y fiable para los procesos digitales,
- priorizar el apoyo a la productividad de los trabajadores,
- seguimiento y análisis de los datos empresariales para optimizar el rendimiento.
El viaje del comprador de software
Los responsables de marketing de software no comprenden el recorrido del cliente
Al menos el 50% del recorrido del comprador de software consiste en consultar fuentes de información independientes de terceros, un punto ciego para los proveedores que tratan de influir en las decisiones de los compradores.
Para atraer la atención de los compradores y aumentar las tasas de conversión, es importante comprender las necesidades y el comportamiento de los compradores en cada etapa del proceso de compra.
Este informe presenta las principales conclusiones sobre lo que esperan los compradores a medida que avanzan por las seis etapas:
- Citas
- consideración
- Evaluación
- decisión de compra
- personalización de productos
- actualización
Los profesionales de marketing y ventas pueden utilizar estas conclusiones para
1) Identificar en qué punto del recorrido de compra se encuentran sus clientes actuales y potenciales;
2) ofrecerles la información adecuada en el momento oportuno para ganarse el corazón y la mente de los compradores en todas las fases.
Conocerse: por qué los clientes empiezan a buscar software
La principal motivación para comprar el software es aumentar la productividad
Los ejecutivos encuestados afirmaron haber adquirido nuevos programas informáticos en los últimos 12 meses para mejorar la productividad (37%).
También buscaban nuevos programas informáticos para hacer frente a la seguridad y los ciberataques (30%), ampliar su gama de productos (27%) y dirigirse a nuevos segmentos de clientes (26%).
La seguridad es una prioridad para los compradores de software
Al evaluar las opciones de software, la mayoría de los compradores (42%) dan prioridad a la seguridad -incluso más que a las características y funcionalidades- para asegurarse de que sus datos permanecen privados.
Otros factores que buscan los compradores de software
- fácil de usar;
- características y funcionalidad;
- (incluidos los derechos de licencia y gastos varios como el mantenimiento);
- la posibilidad de integración.
Acciones clave en la fase de familiarización
Coloque su producto en la categoría que mejor refleje sus puntos fuertes a los compradores
Recopile comentarios y estudios de casos de sus usuarios actuales para mostrar cómo ha mejorado su rendimiento.
2. Desarrolle casos de uso que relacionen las características de su producto con los objetivos empresariales de los compradores
Ya se trate de reducir el tiempo de procesamiento, mejorar la comunicación o ahorrar tiempo en tareas administrativas, puede aumentar el interés y las ventas centrándose en necesidades específicas.
Consideración: cómo investigan y comparan los compradores el software
Los compradores buscan el asesoramiento de un experto
El mercado de soluciones de software disponibles está creciendo, y es fácil que los compradores se pierdan entre la multitud. Para asegurarse de que toman una decisión acertada e informada, un tercio de las empresas encuestadas (33%) busca el asesoramiento de analistas y expertos del sector. Pero esa no es la única fuente de información.
Las consultas gratuitas a analistas o expertos en software (29%), las páginas web o revistas de asociaciones profesionales o gremiales (28%), las conversaciones con colegas (28%) y las pruebas de productos (28%) también desempeñan un papel importante en la fase de revisión del software potencial.
Los comentarios de los clientes son los que más se utilizan para preseleccionar software
El 41% de los ejecutivos encuestados afirma que las opiniones y valoraciones de los clientes desempeñan un papel importante a la hora de decidir si comprar o no un determinado software. Las empresas perciben las reseñas de los clientes (41%) como una fuente imparcial sobre la calidad del software, y utilizan las reseñas para validar todo lo que han aprendido a través de las búsquedas.
Además, los clientes asisten a presentaciones individuales de productos (40%), estudian la documentación, los manuales de usuario (39%), recurren a recursos en línea para formarse (37%) y averiguan si hay soporte técnico (36%).
Acciones clave en la fase de revisión
Los compradores buscan información sobre software en fuentes tanto online como offline. Dedica recursos a mejorar la presencia y la visibilidad en las plataformas digitales. Como los motores de búsqueda, los sitios de reseñas de software y las redes sociales. Relaciónese con clientes potenciales por correo electrónico y a través de canales como seminarios web y podcasts. Al hacerlo, aumentará el conocimiento de su marca y su oferta.
2. Añada su software a los servicios más conocidos y valorados
La mayoría de las empresas recurren a recursos de terceros -directorios de software- para comprobar las valoraciones, leer reseñas y comparar características. Haga un esfuerzo por aparecer en los primeros puestos de estos directorios, como Capterra Shortlist, GetApp Category Leaders y Software Advice FrontRunners.
3. Ejecute campañas de pago por clic (PPC) en sitios de comparación y reseñas de software
Los clientes acuden a sitios de reseñas de terceros para ver qué software satisface mejor sus necesidades. Realizar campañas de PPC en estas plataformas es una forma eficaz de generar clientes potenciales listos para comprar.
Evaluación: lo que necesitan los compradores para crear una lista restringida
Los compradores buscan opiniones verificadas con comentarios de calidad
Las opiniones de los usuarios en Internet son cruciales para evaluar los programas informáticos, porque proporcionan la "aprobación social" de otros clientes. Pero no todas las opiniones son iguales. Disponer de reseñas verificadas y fiables es importante para la mayoría de las empresas.
Más del 50% de los encuestados se benefician más de las reseñas que detallan lo que gusta o disgusta a los usuarios sobre un producto, mientras que el 46% prefiere las reseñas con valoraciones numéricas, como el porcentaje de reseñas positivas y negativas.
Los compradores se preocupan más por la facilidad de uso, la seguridad y las prestaciones
La facilidad de uso (34%) y la seguridad (32%) son los factores que más tienen en cuenta los clientes a la hora de elegir software, seguidos de las características y funcionalidad del producto (31%).
Mientras que el precio fue el factor decisivo en 2021, se espera que la seguridad sea primordial en 2023 debido al aumento de la incidencia de los ciberataques. Según un estudio de Gartner, más del 80 % de los ataques de ransomware se dirigen a organizaciones con menos de 1.000 empleados.
Los compradores buscan confianza y flexibilidad a la hora de preseleccionar proveedores de software
Al evaluar a los proveedores de software, los compradores valoran la fiabilidad del departamento de ventas, la flexibilidad del proveedor de software para adaptarse a sus procesos de compra y la capacidad de integrar el software en su sistema actual.
Además, el 54% de los encuestados que compraron software en los últimos 12 meses prefirieron una solución a medida a un producto estándar, aunque la primera fuera más cara.
La posibilidad de personalización puede reforzar su posición ante sus clientes y hacer que la asociación sea más duradera.
Las empresas toman decisiones de compra más rápidas evaluando a más proveedores
Mientras que en 2021 la mayoría de las empresas (35%) necesitó entre 3 y 6 meses para completar su compra de software, en 2022 este porcentaje ha aumentado hasta el 47%.
A medida que las empresas racionalizan y acortan el periodo que va de la evaluación a la compra, exploran cada vez más opciones para encontrar la tecnología adecuada para ellas. Por término medio, los compradores suelen estudiar cinco proveedores de software diferentes antes de tomar una decisión definitiva.
Acciones clave en la fase de evaluación
Si no tiene una estrategia de gestión de opiniones, perderá clientes potenciales. Porque leen las opiniones antes de comprar algo. Pida a los clientes que dejen sus opiniones en sitios de recopilación de opiniones.
2. Establezca un sistema estricto de recopilación y verificación de opiniones
Para aumentar la confianza de los compradores, asegúrese de que sólo recopila opiniones de clientes reales; no todas las opiniones tienen por qué aparecer en la lista. Establezca un sistema de validación y verificación de IP para recopilar sólo opiniones auténticas.
3. Ofrezca demostraciones de productos y pruebas gratuitas para que los clientes puedan explorar las ventajas de su software
Para maximizar las tasas de conversión, céntrese en la seguridad, la facilidad de uso y la fiabilidad desde el principio: son los aspectos que más valoran los clientes. Además, forme a sus equipos de atención al cliente para asegurarse de que comprenden la situación y el sector del comprador, ofreciéndole la configuración adecuada para él.
La solución: qué impide a los compradores llegar a un acuerdo
El desajuste de precios es un obstáculo importante para un acuerdo
La falta de coincidencia en las expectativas de precio es la principal razón por la que se excluye a un proveedor de software de la lista de posibles proveedores. A esto le sigue la información ambigua o contradictoria de los proveedores de software, seguida de presentaciones u ofertas de venta deficientes.
En otras palabras, si sus precios son competitivos, podrá captar cuota de mercado. Asegúrese de que su material de ventas y marketing es claro, conciso y contiene información precisa. Asegúrese también de que su equipo de ventas está atento a las necesidades de los clientes; de lo contrario, corre el riesgo de perder frente a sus competidores.
La curva de aprendizaje es la principal barrera que frena una compra a medio camino
Casi la mitad de las empresas (45%) afirma que la curva de aprendizaje o el tiempo de inactividad (el tiempo que pasan aprendiendo el software) es su mayor problema a la hora de introducir una nueva tecnología. Proporcione materiales de formación claros y concisos y asistencia técnica continua para reducir el tiempo que los compradores dedican a aprender su software.
La preocupación por el rendimiento de la inversión en software (40%) y las limitaciones presupuestarias (39%) son otros obstáculos a la inversión en software.
Para convencer a los clientes potenciales, su software debe demostrar su valor y mostrar cómo ahorrará dinero con el tiempo.
El departamento informático es el que más influye en la decisión de compra
En el 39% de las empresas encuestadas, entre cuatro y seis empleados participan en el proceso de compra de software, y este número aumenta a medida que crece la empresa. Alrededor del 40% de los encuestados afirma que el departamento de TI gestiona todas las necesidades tecnológicas de sus empresas. Al mismo tiempo, los equipos de compra de tecnología son cada vez más diversos, con usuarios de diferentes unidades de negocio que se incorporan al proceso.
En la mayoría de las empresas, los grupos de interés técnicos (41%) son los que más influyen en las decisiones de compra, seguidos a partes iguales por los económicos (30%) y los funcionales (29%) en cualquier grupo de compradores.
Las partes interesadas técnicas evalúan la plataforma de software desde una perspectiva técnica, incluidas sus capacidades de integración; las partes interesadas económicas abordan las preocupaciones presupuestarias; y las partes interesadas funcionales evalúan la utilidad del producto de software para el usuario final.
Además, cerca de la mitad (49%) de las empresas encuestadas afrontan los retos tecnológicos a expensas del personal informático interno. Esto sugiere que el departamento de TI está casi siempre implicado en el proceso de compra de nuevo software.
Acciones clave en la fase de toma de decisiones
Utilice estos recursos para convencer a los clientes de que pueden adaptarse rápidamente. Muestre casos de éxito de implantaciones anteriores para demostrar cuánto tardaron los clientes en implantar su software en sus procesos empresariales existentes.
2. Supere los temores de los compradores sobre el retorno de la inversión ayudándoles a crear un caso empresarial convincente. 2. Superar los temores de los compradores sobre el retorno de la inversión ayudándoles a crear un caso de negocio convincente
Desarrollar un caso de negocio para los retornos financieros, los KPI en los que se centra el comprador, o una combinación de los mismos. Esto ayudará a los miembros del equipo de compras a obtener fácilmente la aprobación de los altos ejecutivos sobre las opciones que elijan.
3. Responda siempre a los comentarios negativos. Responda siempre a los comentarios negativos
Recuerde que recibir comentarios negativos es útil y genera confianza, pero demasiados comentarios negativos sin respuesta pueden ahuyentar a clientes potenciales. Responda a los comentarios negativos con un agradecimiento sincero y la promesa de solucionar el problema en el futuro.
Adaptación del producto (onboarding): qué esperan los clientes tras la compra
La comunicación es crucial tras la compra de un programa informático
La asistencia técnica continua es muy importante en esta fase. La forma en que se comunican con el cliente durante el periodo de adaptación deja una impresión duradera del servicio del proveedor de software. Casi la mitad de los encuestados (47%) utiliza el chat y el correo electrónico para comunicarse con los proveedores de software después de la compra.
Los compradores quieren recursos de apoyo y formación en su lengua materna
La mayoría de los clientes prefiere recibir determinados tipos de contenidos en su lengua materna. El 40 % de los encuestados quiere recibir asistencia y guías en su lengua materna, seguido de las interfaces de usuario de software (36 %), la comunicación con los proveedores (32 %) y los sitios web y páginas de destino (31 %).
Pasos clave en la fase de incorporación (adaptación del cliente al software)
Utilice los canales que prefieran sus clientes (como chat, correo electrónico y reuniones programadas) para apoyar las ventas y mantenerse en contacto con ellos. Designe a una persona de producto para cada cliente en caso de interrupción o fallo repentino. Su objetivo debe ser que los clientes utilicen su software con pleno éxito para sus necesidades y continúen utilizándolo en el futuro.
2. Ofrezca una experiencia integral al cliente con soporte multilingüe
No se limite a traducir su sitio web. Proporcione chatbots localizados, así como materiales de formación traducidos a varios idiomas.
3.Lanza una estrategia de feedback global para obtener opiniones de los clientes en los idiomas locales
Utiliza herramientas y tácticas de marketing probadas de Gartner Digital Markets para mejorar el compromiso de los clientes en tus campañas de feedback y conectar con clientes potenciales en tus países objetivo.
Actualización: por qué los clientes sustituyen o actualizan el software
Los compradores quieren ampliar las opciones existentes
Existe una tendencia creciente entre las empresas a actualizar periódicamente las soluciones tecnológicas actuales. Más de ⅔ de los encuestados (68 %) han sustituido o modificado el software con mayor frecuencia desde principios de 2021. Esto subraya lo importante que es para los proveedores de software ofrecer a los clientes una gama de opciones de actualización.
Además, la mayoría de los encuestados (55%) tiene previsto ampliar su licencia de software para gestionar más proyectos y tareas, mientras que el 50% tiene previsto actualizar su software para aumentar la funcionalidad y el 34% tiene previsto aumentar el número de usuarios.
Los recortes presupuestarios obligan a sustituir los programas informáticos
En 2021, el presupuesto no era el principal factor para la sustitución de software, pero en 2022 pasó a ser importante: el 36 % de los encuestados citaron los recortes presupuestarios como la razón por la que sustituyeron el software.
Otros motivos importantes para la sustitución son la preocupación por los errores del software, los problemas de compatibilidad con el software existente y la disponibilidad de alternativas mejores.
Pasos clave en la fase de actualización del software
Utilice descuentos, opciones de renovación, productos adicionales y otras características para volver a atraer a los clientes y aumentar su satisfacción. Es más, aumente la confianza de los clientes después de la compra, mediante un apoyo continuo que les ayude a sacar el máximo partido de su producto y a responder cuando cambien sus prioridades.
2. Utilice los datos de intención para identificar las cuentas con riesgo de pérdida de clientes. Utilice los datos de intenciónpara identificar las cuentas en riesgo de abandono
Utilice distintos tipos de datos de intención de los clientes para identificar a los clientes insatisfechos, intervenir a tiempo y retenerlos. Este proceso también le ayudará a analizar el comportamiento de los clientes para prevenir posibles pérdidas.
Plan de acción para proveedores de software
- Invierta en la generación de prospectos de software específico
Un 70 % de las empresas tiene previsto gastar más en tecnología en 2023 para acelerar el crecimiento de los ingresos. Gaste su presupuesto publicitario en canales que tengan más probabilidades de convertir clientes potenciales.
- Priorizar la inversión en generación de leads en mercados de software como Capterra, GetApp y Software Advice para atraer leads que conviertan 3 veces más que con Google Ads.
- Dese a conocer promocionando su software con publicidad de pago por clic (PPC) u obtenga clientes potenciales personalizados basados en un perfil personalizado de su empresa, orientado a perfiles de clientes con programas de pago por cliente potencial (PPL).
2. utilizar los datos de clientes y competidores para afinar las ventas y el marketing
Las empresas están acortando el periodo que va de la evaluación a la compra, pero quieren evaluar a más proveedores de software. Asegúrese de que su equipo de marketing puede identificar y responder rápidamente a los clientes potenciales y de que su equipo de ventas dispone de la información necesaria para superar a la competencia.
- Utilice los datos de intención del cliente para identificar en qué punto de su recorrido de compra se encuentran sus clientes potenciales y captarlos con el contenido adecuado en el momento oportuno.
- Optimice el perfil de su producto en los sitios de comparación y clasificación de software para entrar en la lista de preseleccionados.
3. Generar confianza entre los compradores de software
Los clientes confían en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones de los compañeros, y las reseñas verificadas de los clientes son el contenido que con más frecuencia toma una decisión de compra.
- Ponga en marcha una estrategia de feedback continuo para reunir pruebas sociales sobre su producto y fomentar la confianza de los compradores de software.
- Aprenda a utilizar los comentarios de los clientes en su beneficio para mejorar la reputación de su marca y la hoja de ruta de sus productos.
4 Utilizar contenidos que destaquen las características del producto más importantes para el comprador.
Al evaluar las opciones de software, la mayoría de los compradores se fijan en la seguridad, la facilidad de uso, la asistencia, la formación y la capacidad de medir el rendimiento de la inversión. Asegúrate de utilizar contenidos en tus canales de marketing que hagan hincapié en estas características clave.
- Destaque citas de testimonios de clientes sobre cualidades valiosas del producto o servicio (por ejemplo, la atención al cliente) en su sitio web y otros canales de marketing.
- Cree una página de aterrizaje de alta conversión para llevar a los clientes potenciales expertos en marketing a una presentación del producto que muestre una interfaz clara y destaque las características y servicios clave para los clientes.
5. Mantenga relaciones sólidas con sus clientes
En comparación con 2021, más de un tercio de las empresas son más propensas a cambiar o sustituir el software. Asegúrate de prestar mucha atención a las opiniones de los clientes -incluidas las relativas a problemas técnicos y objetivos empresariales- y de ofrecerles el apoyo que necesitan para obtener soluciones fiables en tiempos difíciles.
- Utilice los datos de intención del cliente para identificar a los clientes insatisfechos (que están a punto de marcharse) y mejorar las tasas de retención.
- Comuníquese con clientes de todo el mundo ofreciendo funciones de asistencia (chat, correo electrónico) en distintos idiomas, y ayude a los clientes a medir sus resultados empresariales específicos.
Metodología
Estudio de Gartner Digital Markets sobre las tendencias de compra de software de las PYME en 2023
La Encuesta de Tendencias de Compra de Software para PYMES 2023 se realizó en línea de septiembre a octubre de 2022 entre 1.513 encuestados de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia y Francia, entre organizaciones con ingresos inferiores a 1.000 millones de dólares y de 2 a 999 empleados en sectores como servicios financieros, fabricación, sanidad, TI, marketing y comercio minorista.
Se examinó la participación de los encuestados en las decisiones de compra de programas informáticos y se admitió en el estudio a aquellos que eran líderes/miembros del grupo o tenían una influencia significativa.
La encuesta fue desarrollada conjuntamente por un equipo de analistas de Gartner. El equipo de Gartner Research Data and Analytics (RDA) revisó, probó y administró la encuesta.
Disclamer: Los resultados no reflejan las conclusiones globales ni el mercado en su conjunto, sino el sentir de los encuestados y las empresas encuestadas.
